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Las cookies son archivos digitales que se quedan en nuestros dispositivos cada vez que accedemos a una página y que pueden tener fines meramente técnicos (hacer que la página funcione), analíticos o publicitarios. Permiten, por ejemplo, que las webs que visitamos con frecuencia recuerden nuestras preferencias de navegación y contraseñas (esas son las llamadas “de primera parte”).
Pero lo que ha impulsado el desarrollo de la economía digital tal y como la conocemos es la enorme cantidad de información que aportan sobre los individuos las llamadas cookies de terceros (las generadas por proveedores distintos a la página en la que se está navegando).
Gracias a estas líneas de código, las empresas pueden saber nuestra dirección, sexo, edad, número de IP (identificador único del dispositivo), tipo de dispositivo desde el que nos conectamos, a qué hora y durante cuánto lo hacemos, dónde pinchamos o qué webs hemos visitado anteriormente.
Las cookies permiten que la llamada publicidad dirigida o personalizada llegue a las audiencias deseadas, que los anuncios se muestren a personas que tengan hábitos concretos.
Que se retiren las cookies de tercera parte no significa que se vaya a dejar de analizar a los usuarios. Lo que no está tan claro es cómo se hará a partir de ahora. Los expertos consultados ven tres alternativas.
En primer lugar, que florezca una analítica basada en el consentimiento expreso de cada usuario. Esta vía de acción, la más respetuosa con la privacidad, consistiría en crear una especie de identificador (ID) de cada internauta para el que sería necesario que este diera su correo electrónico. A través de este método, de carácter voluntario, se podrían recabar los datos que antes recogían las cookies de tercera parte.
La segunda alternativa sería crear un identificador universal para cada usuario, que se desarrollaría con la puesta en común y el cruce de la información aportada por todos los participantes en la cadena de marketing (anunciantes, plataformas, agencias, etcétera) para después generar, a través de algoritmos, identificadores de tipos de usuarios.
“Esta iniciativa está siendo impulsada por IAB [la influyente asociación internacional de publicistas]. El objetivo es generar bases de datos con usuarios identificados para al final llegar a saber incluso el nombre, apellidos y teléfono de las personas y poderles impactar con publicidad”.
Señala Pablo Fernández Burgueño, abogado of counsel del equipo NewLaw de PwC Tax and Legal.
